唐德勇：全渠道IT管控的实践与探索

分享篇

    企业要成功实现全渠道IT管控，除了要对全渠道的概念有全面熟悉外，还须要把握哪些关键点？近日，大华南IT高管共赢圈邀请了在行业内最早践行全渠道精细化管理及会员营销管理，来自广州市合生元生物制品有限公司（简称“合生元公司”）的信息总监唐德勇作微课分享，与大华南平台CIO分享全渠道IT管控的实践与探索。
对全渠道概念的理解
    作为IT负责人，一定要对全渠道有全面的理解。全渠道并不但仅是大家通常以为的线上、线下渠道，还应该包括模式、品牌和用户。不能简朴地用线上去界说全渠道，即便是传统企业只做线下渠道也会涉及到电话销售等形式，这无法界说是属于线上还是线下渠道。因此，仅仅从线上、线下去界说全渠道的概念是不全面的。
    实行全渠道IT管控，除了要对全渠道的概念有一定的熟悉，还要对公司的业务模式有深入的理解，然后再去思考相应的IT战略。只有把企业的业务战略、IT战略、商业模式、IT基础架构战略梳理清楚，才能更好地对全渠道的业务做整体的规划。

    企业规模的变革
    随着中国经济的不断快速发展，国际地位和影响力不断提拔，很多企业也开始从单一品牌向多品牌、单一渠道向多渠道发展，不断实现跨界整合和毗连，整个生态圈也逐渐从最初讲求如何提拔企业内部效率到讲求上下游毗连转变。
    不管是通过多品牌、多渠道，还是通过跨界整合和毗连去推动企业的发展，从IT的角度来看，最终还是要实现IT共享的构建。不管是采取线上还是线下的发展模式，一定要从IT的角度去分析最终要实现的目标是什么，这个最终的目标可能就是实现整个IT的共享。

    从产品为王到用户为王
    从产品的角度分析，中国改革开放以来，整个发展形势已经逐渐地从产品为王到品牌为王，再到渠道为王、终端为王，末了向用户为王发展。在早期物质缺乏的年代，企业只要有产品，无论产品格量好坏都可以销售出去。随着经济的发展和人们生活水平的提高，消耗者品牌意识提拔，整个形势逐渐从产品为王向品牌为王发展，谁把握了品牌，谁就能在行业中处于领先地位。再后来，随着信息化手段和管理的不断深化，物流环节越来越深入，渠道逐渐成为企业发展的一个关键因素，谁把握了渠道，谁就把握了市场。现今，随着移动互联网技术的快速延伸和变革，品牌商有了更好的技术手段可以与用户进行接触。这一阶段，把握渠道还不行，还必须把握终端，终端是与消耗者建立交流的关键接触点，因此对终端的管控也变得越来越重要。把握了终端，就可以跟消耗者进行良好的交流和互动。谁把握了用户，谁就拥有了话语权。

    单一渠道向多渠道延伸
    从渠道的角度分析，如今渠道的复杂度越来越高，从线上渠道发展至线上渠道。线上渠道也非常广，比如官方商城；另外，大多数企业都会选择与京东、天猫等第三方平台合作，互联网体系健全的企业还会做C2C，如导购、微商这种销售模式。线下渠道也因为不同行业、不同企业性质而出现多种形式，像快速零售行业和健康母婴行业有药妆渠道、商超渠道、要线渠道、自营渠道等等。因此，在实行多渠道和全渠道管控时，要对企业的渠道以及企业所在的行业和当前业务的重点方向做全面的分析。每家企业的渠道重点都不一样，有的企业比较器重线上渠道，有的器重线下渠道；有的企业的线上渠道模式是单纯的C2C模式，有的则是第三方的模式；线下渠道模式有的是直营模式，有的则是货到分销的模式。因此，作为IT部门的负责人，一定要对企业内部的渠道以及产品进行全面的分析，只有分析清楚，才能更好地构建特有的全渠道模式。

    用户触点分散多样化
    从用户的角度分析，随着移动互联网的出现，消耗者与品牌的接触点发生的变革越来越大。以前，消耗者与品牌的接触重要通过电视广告的渠道。后来，随着企业对渠道的管控，品牌可以通过经销商、门店的流传甚至移动互联网的流传，与消耗者建立直接的沟通机制。由于移动互联网的复杂性，企业即使可以与消耗者建立沟通机制，沟通形式也会出现多样化，有微信、微博等等，消耗者的举动也会出现随机性、碎片化等特点。在这种环境下，IT负责人作为企业的系统构建者，必须要分析清楚公司的业务形态、品牌战略、产品战略。只有把企业经营模式、业务模式、线上线下、消耗者举动等因素的变革都考虑进去，再去进行全渠道IT管控和系统设计才会更全面，这样才能实现真正的全渠道管控，而不但仅是传统理解的只是线上、线下。

    全渠道管理是必经之路
    外部的环境千变万化，这种变革是IT人员阻止不了的。作为IT负责人，须要考虑的是如何去构建系统并适应业务需求的变革。不管企业的商业模式、渠道、以及消耗者的业态和形态如何变革，有一种是始终不变的，就是末了的经营目的，无非是经营好产品和用户，将产品卖给客户，这是销售万变之中的不变。基于这种不变，不管是品牌商还是渠道的中间商，最终的产品要么分销给下一级到达消耗者手中，要么直接卖给营销者。
    在以前的信息化建设中，实行最多的是ERP系统，如今，ERP系统的实行已经非常成熟和广泛。将来，全渠道平台一定是IT作为CIO最重要的一个发展基地。构建一个全渠道平台，最终的根本还是资金流和货物流。从交易的形态来讲，只有两种形态，一种是B2C模式，即通过一种方式将产品直接卖给消耗者；另外一种是B2B模式，即将商品通过中间环节卖给消耗者，这个中间环节有可能是一层或两层。不管将来的模式如何变革，货物到达消耗者手中只有这两种模式。基于这种不变，IT人员才能更好的去构建整个系统最基层的东西，比如订单怎么实现集中化管理等等。
    如今，很多企业的销售模式都是以线上、线下来进行分别，甚至有些企业还单独成立了电商事业部，传统企业则是传统线下的模式，这种分别实在是不公道的。全渠道本身并没有线上、线下的概念，即便原来是采取线下模式的企业，实在都不是单一的销售模式，可能另有商超渠道、要线渠道、电话销售渠道等等，只是有了移动互联网之后，企业有了更好地销售方式和销售模式。这种直接分为线上、线下的销售模式或者单独成立两个部门，从IT的构建、业务的角度、资源整合和共享的角度来看都不是利益最大化的方法。成立电商部门，应该确保整个销售体系是一体的，如果电商渠道和线下渠道不是一体的，就会容易出现冲突，比如价格的冲突、库存的冲突以及对消耗者造成困扰等等。
    将来，全渠道的管理是必经之路，IT负责人应该思考如何去支持这种业务发展趋势。首先，要拉通数据流与订单流，然后才能开始构建全渠道OMS系统。因为把订单拉通之后，才能更好地去进行派单和全渠道的库存管理。有了这些基础信息之后，才能做集中的数据处理和更好地精准营销；有了这些基础数据和数据流，才能更好地为最终的用户管理提供更好的数据支持。

    ERP系统和全渠道系统的无缝整合
    将所有订单拉通之后，就可以进行ERP系统和全渠道系统的无缝整合，这也是必经之路。将来，全渠道系统和ERP系同一定要实现无缝毗连，这样才能真正实现端到端的打通，包括从项目端到末了的整个配景。将来，不管是采用M2C的商业模式还是S2C的商业模式，拉通用户端到企业端，这也是必经之路。
    以智能派单系统为例，将所有订单汇总之后，可以将订单以及智能派单系统与ERP系统对接，然后返回ERP系统的销售模块，将整个全渠道的订单系统模块与ERP系统的销售订单模块进行对接，这样就可以实现全渠道的库存管理。全渠道的库存管理一定是在ERP系统里，末了，再结合WMS系统和仓库的控制。WMS系统要先打通，这才能做好整个物流的打通，前端打通了，后端就更容易打通，这样就可以做到智能派单、智能库存、智能配送、智能订单跟踪等等，形成非常清楚的流程。要实现这样的目标，一定要保证前端是打通的，如果前端的入口没有同一化，后端肯定也没办法实现同一。如果全渠道没有打通，将来肯定不能实现智能化的配送和全渠道的库存管理等等。

    B2B、B2C的业务形态
    不管将来的业务模式和销售形态如何变革，有两种模式是不会改变的，就是产品的销售渠道要么是B2B2C，要么直接是B2C。不管是B2B还是B2C的渠道，最终一定是全渠道共享的平台。在进行全渠道共享建设中，一定要对业务现状进行分析，比如从B2B的角度分析，从品牌商到经销商再到终端的环节，公司渴望建立哪些业务往来，以及人、财、物之间的协同，这些梳理清楚后，才能更好地去构建系统架构。
    每家企业管理的颗粒度都有可能不一样，因此从B2B再到终端的业务活动就会不一样。只管如此，但还是会存在很多共性的东西，因此在做系统构建的时间，最关键的是要找到这些共性的东西，并进行标准化，这样可以在将来连续对上层的变革提供基础的服务。比如品牌商与经销商，不管将来如何变革，二者肯定存在交易往来，与经销商的交易可能会涉及到营销费用、营销政策告知、经销商的库存管理等等，这些都可以用标准界说出来。如果企业想要管理得更深入，那么，经销商与门店有哪些标准的流程与活动都可以界说出来。只有把业务梳理清楚之后，才能更好地为平台构建打下基础。因此在构建全渠道过程中，一定要梳理清楚企业的业务形态，包括B2B、B2C有哪些业务形态和活动。

    目前，许多企业正面临着数字化颠覆，也在考虑数字化转型。在考虑数字化转型之前，一定要将企业从端到端的东西数字化，如B2B、B2C的数据化等等，否则数字化转型只是虚谈。B2C涉及的环节一般包括品牌商与消耗者之间的关系、品牌商与门店之间的关系。这当中，有哪些业务模式和活动场景都要全部梳理出来，这样才能更好地去构建面临消耗者的B2C架构。
    在用户为王的期间，企业大部门都有属于自己的品牌微信，只有跟消耗者建立通道，才有可能更好地去影响消耗者。如今的品牌商都知道，直接与消耗者建立沟通机制，不须要通过中间环节，这样的效率是最高的。在搭建品牌微信的平台时，一定要分析清楚品牌微信的定位，是为了更好地服务客户和会员，还是为了与消耗者有更好的沟通和反馈，从而促进产品优化，这些都要界说清楚。
    不管企业是采用APP还是微信的形式去营销，最终的目的是为了与消耗者建立接洽，搭建一个与消耗者互动的平台。作为品牌商，除了要建立品牌与消耗者的互动，还要实现门店与消耗者的互动。因此在构建平台时，一定要思考构建的平台不但仅是品牌商的专有平台，还要考虑价值链，让平台里的所有参与者更好地去服务消耗者。不管是门店还是品牌商，最终的消耗者才是最关键的，要充分利用平台里的资源去更好地服务消耗者。全渠道的平台不是品牌商专有的平台，而是在整个生态圈里所有参与者共有的平台。在这个生态圈里的每一个环节都是为了服务消耗者，因此构建的平台一定要足够开放、灵活，能够快速适应将来不可控的变革。

    合生元公司系统构建案例
    目前合生元公司系统的构建，其中运营管理平台和基础支持平台是IT的基础，运营管理平台以ERP系统为主，是企业的内部核心管理平台。随着移动互联网和AR技术的延伸，将来，全渠道营销平台一定会成为企业第二重要的平台，企业对IT人才的需求一定是要更懂得营销平台的构建，这就对CIO提出了挑战，要懂得从原来内部的经营管理，逐渐向业务前端延伸。企业内部经营管理不管如何变革都有自身的标准流程，而销售看似非常复杂，但如果坐观其变，也能从中发现很多静态的东西，只要将这些静态的东西抽取出来，就能去构建全渠道营销、订单中心、会员管理、库存管理等等。因此，IT负责人一定要知道企业里有哪些东西是可以在销售体系里固化的，不管将来销售模式如何变革，这有些东西都是不变的。只有先将标准化固化，才能更好地去构建系统，销售体系也一样，一定要先把标准化固化并抽取出来，像商品中心、人员中心、会员中心等等。其中，商品中心的ERP系统也有商品中心，ERP系统相对来说是比较传统的架构，如果实行全渠道营销系统，一定要是互联网架构和微服务化架构，比如商品中心有可能和ERP系统里的商品中心进行对接，但一定要抽取出来在营销体系里做一个微服务。
    将相对标准的东西抽取出来构建共享中心，在构建的过程中一定要遵循两个原则，一是微服务化，二是模块化，这样才能更好地去支持营销体系的变革。比如使用APP，或者与天猫、京东另有其他第三方平台的垂直合作，这当中，每一个合作模式都不一样。因此在构建系统中，如何随着业务的变革去快速构建一套应用模式，这当中，共享服务中心的构建就显得非常关键。
    合生元公司如今有四大品牌，只要涉及多品牌，在做微服务化、模块化的时间，因为客户群体不一样，就会有不同的品牌微信。在合生元公司，随时添加一个品牌，IT都可以做到随时响应，建立相应的品牌微信。如果业务模式发生变革，将来想做C2C、导购、微商也没关系，只须要将会员管理局部模块化、交易模块化，参加订单模块就可以轻松实现。这种组件化的构建非常容易满意业务模式的变革，这也是为什么构建全渠道营销系统，一定要将现有的东西梳理进去的原因。

总结
    在构建全渠道营销系统时，一定要将前端的商业模式和业务形态梳理清楚，如果没有梳理清楚，建议先不要构建。梳理清楚后，一定要在错综复杂的营销体系里找到共性，要把共性的东西模块化、标准化。将来还可以构建一个与ERP类似的系统，可以快速支持企业内部经营的变革。

问答篇
CIO：贵公司的OMS系统是自己开发的吗？
唐德勇：OMS系统是已开发的。


CIO：对于销售公司和工厂分开独立运营的公司，这种全渠道营销如何打通？
唐德勇：我们集中了所有类型的订单，然后共享库存，同一发货。


CIO：基于快速变革的多渠道模式，在中台基础上，用什么工具可以快速构建前端的业务系统？
唐德勇：前端一定是多变革，建议不要刻意去同一，一定要结合自已的业务方式。目前来讲，尽可能H5化。


CIO：基于H5代码开发吗？有没有借助第三方工具？
唐德勇：这个工具，也是刚才提到的功能要模块化，目前我们也是通过JAVA自主研发，配景形成模块化，前端业务可配置化，类似易企秀，即使不懂开发，也可以方便的做一个H5页面。目前，我们公司前端的订单页面以及活动页面都是用户可配置化的。


CIO：从传统渠道、O2O到如今的全渠道营销，IT组织颠末哪些变革？
唐德勇：我以为要能从万变中找到不变的因子，我们公司的架构基础保持三大体系：营销平台、企业经营管理平台、大数据平台。


CIO：贵公司形成的全渠道订单和配景的ERP打通了吗？这个打通过程也是自主研发吗？要做到自主开发OMS系统，须要配备多少IT开发人员？
唐德勇：全渠道平台和ERP打通是必经之路，这样才是真正端到端的信息流、资金流、货物流。我们公司的IT团队靠近150人，但我以为人员多少不是最关健因素，整体规化、分步分段才是关键。

嘉宾简介
唐德勇，从事企业信息化管理10余年，喜欢挑战，喜欢尝试新的技术及应用平台。华南第一批NC6用户，带领团队成功实行 NC ERP全模块、OA平台。在行业内最早践行全渠道精细化管理及会员营销管理，带领团队自主研发了分销管理平台及会员精准互动营销平台，并在行业中树立了最佳应用实践标杆。

##语音版本请点击阅读原文##

免责声明：如果侵犯了您的权益，请联系站长，我们会及时删除侵权内容，谢谢合作！